3 վայրկյան և դուք արդեն մեդիայի թիրախում եք

Վերջին մի քանի տասնամյակների ընթացքում թվային հեղափոխությունը փոխակերպեց մեդիա դաշտը՝ սկիզբ դնելով բովանդակության սպառման նոր դարաշրջանի: Ամենաուշագրավ փոփոխություններից մեկը լսարանի ուշադրությունը գրավելու համար պահանջվող ժամանակի զգալի կրճատումն է: Եթե տարիներ առաջ 15 վայրկյանանոց պատուհանը լսարանին ներգրավելու չափանիշ էր, ապա այսօրվա բովանդակություն ստեղծողների համար այն ընդամենը 3 վայրկյան է՝ ուշադրությունը գրավելու և ազդեցություն ունենալու համար:

Համաձայն «Statista» գլոբալ տվյալների և վիճակագրությունների հարթակի, 2023 թվականի հուլիս ամսվա դրությամբ աշխարհում ինտերնետի և սոցիալական մեդիայի օգտատերերի թիվը կազմում է շուրջ 5,2 միլիարդ մարդ, որը կազմում է աշխարհի բնակչության (8 միլիարդ) մոտ 65%-ը։

Microsoft-ի 2015 թվականի ուսումնասիրությունը ցույց է տալիս, որ միջին սպառողի ուշադրությունը 8 վայրկյանով պակաս է 2000 թվականի 12 վայրկյանից:  Հետազոտությունը հաստատել է նաև բջջային հեռախոսների օգտագործման սերունդների տարբերությունները։ Օրինակ, 18-ից 24 տարեկան մարդկանց 77 %-ն ասել է, որ  երբ ոչինչ չի գրավում իր ուշադրությունը, առաջին բանը, որ  անում է՝ ձեռքն է վերցնում  հեռախոսը։ Մինչդեռ  65-ից բարձր տարիքի մարդկանց միայն 10%-ն է նման տարբերակ նշել։

Ուշադրության ընդլայնման մարդկային պատմության համատեքստը

Ճանապարհորդությունը 2000-ականներից մինչև ներկայիս թվային դարաշրջան նշանավորվում է զգալի փոփոխություններով, թե ինչպես է մեդիայի օգտագործումը և լսարանի ներգրավումը բովանդակության հետ փոխակերպվել: Այս փոփոխությունների համատեքստը հասկանալու համար շատ կարևոր է հետադարձ հայացք գցել մեդիայի սպառման էվոլյուցիային և մարդկային ուշադրությանն առնչվող ավելի վաղ կատարված ուսումնասիրություններին:

Երբ ինտերնետը հանրամատչելի չէր, տեղեկատվության հիմնական աղբյուրը թերթերն էին, ռադիոն և հեռուստատեսությունը: Բովանդակության սպառումն ավելի գծային էր և ավելի քիչ ինտերակտիվ: Մարդիկ զգալի ժամանակ էին անցկացնում՝ զբաղվելով առանձին բովանդակությամբ, օրինակ՝ թերթի հոդված կարդալով կամ հեռուստատեսային հաղորդում դիտելով: Ուշադրության տիրույթը կարևոր մտահոգություն չէր, քանի որ լսարանի ուշադրության համար մրցակցությունը համեմատաբար սահմանափակ էր:

Պատկերացրեք մի իրավիճակ. երեկոյան ռադիոյի շուրջ հավաքված մի ընտանիք, որը կախված է եթերային դրամայի յուրաքանչյուր բառից, կամ մի մարդ, որը կիրակնօրյա առավոտն անցկացնում է թերթի հետ՝ կլանելով մի քանի սյունակներում ընդգրկված մանրամասն հոդվածները: Այս տեսարանները, որոնք սովորական էին մինչթվային դարաշրջանում, արտացոլում էին այն լսարանը, որն ավելի կենտրոնացված և կայուն ձևով սպառում էր բովանդակությունը: Թերթ կարդալը կամ հեռուստատեսային հաղորդում դիտելը հաղորդակցության գծային վարժություն էր, որտեղ բովանդակությունը ծավալվում էր կանխորոշված հաջորդականությամբ՝ պահանջելով անբաժան ուշադրություն և սնուցելով ավելի երկար ուշադրություն: Սա մի դարաշրջան էր, որտեղ ֆիզիկական փոխազդեցությունը մեդիայի հետ՝ թերթի էջերը թերթելը, ռադիոյի հաճախականությունը փոխելը կամ շաբաթական հեռուստատեսային շոուի սպասման ակնկալիքը, շոշափելի առաջընթաց հաղորդեց լսարանին՝ ավելի ամրապնդելով նրանց ներգրավվածությունը:

Այս ժամանակաշրջանի ուսումնասիրություններն ու դիտարկումները արտացոլում են լսարանի ներգրավվածության տարբեր պատկերացումներ: Գովազդը, օրինակ, հարմարեցված էր ավելի երկար ուշադրության համար (30-45 վայրկյան), ինչը կտրուկ հակադրվում է այսօրվա թվային վիճակագրությանը, որտեղ կենտրոնացումը հաճախ սահամանվում է ընդամենը վայրկյանների ընթացքում ուշադրություն գրավելու վրա:

Տարիներ առաջ կյանքի և տեղեկատվության սպառման դանդաղ տեմպերը ոչ միայն տեխնոլոգիական սահմանափակումների հետևանք էին, այլ նաև մշակութային արժեքների արտացոլում: Ընտանիքները միասին ժամանակ էին անցկացնում՝ կարդալով կամ հեռուստացույց դիտելով, իսկ կրթական համակարգերը շեշտը դնում էին խորը ուսուցման և քննադատական մտածողության վրա՝ հետագայում ավելի երկարացնելով ուշադրության կենտրոնացումն անհատի մոտ:

Քանի որ 20-րդ դարի վերջը սկիզբ դրեց ինտերնետին և անհատի հասանելիությանը համացանցին, այն սկզբնավորեց նաև արագ մեդիա սպառումը: Համացանցը ներկայացրեց բովանդակության առատություն, և սոցիալական մեդիա հարթակները բերեցին փոխազդեցության և բովանդակության փոխանակման դարաշրջան: Այս տեղաշարժը հանգեցրեց ուշադրության մասնատմանը, քանի որ լսարաններն այժմ ունեն ընտրության լայն շրջանակ և կարող են հեշտությամբ անցնել մեկ բովանդակությունից մյուսին:

Ուշադրության կենտրոնացման վերաբերյալ վաղ ուսումնասիրություններն ավանդական լրատվամիջոցների համատեքստում ցույց են տվել ավելի մեծ պատուհան հանդիսատեսի հետաքրքրությունը գրավելու համար: Օրինակ, հեռուստատեսային գովազդները սովորաբար տևում էին 15-ից 30 վայրկյան (2010-2016)՝ հիմնվելով այն գիտակցման վրա, որ սա օպտիմալ երկարություն էր հեռուստադիտողի ուշադրությունը պահելու համար: Նմանապես, ռադիոն և տպագիր մամուլն ունեին լսարան ներգրավելու իրենց չափանիշները, որոնք զգալիորեն ավելի երկար էին, քան այն, ինչ նկատվում է թվային դարաշրջանում:

Տեխնոլոգիայի ազդեցությունը ուշադրության կենտրոնացման վրա

Թվային դարաշրջանը, որը բնութագրվում է սմարթֆոնների, սոցիալական մեդիաների և թվային այլ հարթակների աճով, հիմնովին փոխել է բովանդակության սպառման լանդշաֆտը: Այս փոխակերպումն ուղղակիորեն ազդում է մարդու ուշադրության վրա՝ վերափոխելով բովանդակության ստեղծման և սպառման ձևը:

Սմարթֆոնները մշտապես գտնվում են մեր ձեռքի տակ և ապահովում են ակնթարթային մուտք դեպի բովանդակության գրեթե անվերջ հոսք: Սոցիալական մեդիա հարթակներն իրենց հոսքերով և պատմություններով ապահովում են տեղեկատվության, զվարճանքի և փոխազդեցության շարունակական հոսք: Այս մշտական հասանելիությունը և բազմազանությունը նպաստել են ուշադրության ավելի կարճ ժամանակահատվածի ձևավորմանը, քանի որ օգտվողները հաճախ արագորեն շրջում են բովանդակությունը՝ փնտրելով անհապաղ բավարարվածություն: Այս հոդվածում անշուշտ կխոսենք նաև դոֆամինի մասին։

Անցումը դեպի միկրո բովանդակությանը երկար չսպասեցրեց։ 2016-2020-ականներից արդեն այնպիսի հանրաճանաչ հարթակներ, ինչպիսիք են TikTok-ը և Instagram-ը օգտատերերին ընձեռեցին կարճ տեսանյութեր դիտելու և դրանք արագորեն թերթելու հնարավորություն։ Իհարկե, TikTok-ն ի սկզբանե (2016թ․) ստեղծվել էր հե՛նց այս նպատակով, իսկ հարթակի տարածումը նպաստեց նաև համապատասխան գործառույթի ինտեգրմանը Instagram, Facebook, YouTube և այլ հարթակներ, որտեղ հինգ-վեց վայրկյանանոց տեսանյութերը քաոսային կերպով և երկրաչափական պրոգրեսիայով տարածում էին գտնում՝ բերելով մեծ դիտումներ և եկամուտ։ Այս հարթակները տիրապետում են հակիրճ, հեշտությամբ ստեղծվող և լսարանի կողմից հեշտորեն մարսվող ձևաչափերով գրավիչ բովանդակություն մատուցելու արվեստին: Դրանց ալգորիթմներն արագորեն հարմարվում են օգտատերերի նախասիրություններին՝ կարճ պտույտներում մատուցելով խիստ գրավիչ բովանդակություն: Այս մոտեցումը թույլ է տալիս օգտատերերին ներգրավվել և շարունակաբար վերադառնալ:

Այս հարթակներում բովանդակություն ստեղծողները հարմարվել են՝ մշակելով ռազմավարություններ՝ ուշադրություն գրավելու առաջին մի քանի վայրկյանների ընթացքում: Եվ ամենթարմ հետազոտությունները ցույց են տվել՝ կարևորը առաջին 3 վայրկյանն է։ Կարողացա՞ր օգտատիրոջը պահել քո էջում, նա կշարունակի դիտել ու դիտել։

Սակայն շատ կարևոր է ընդգծել փաստի ճիշտ ներկայացումը՝

Այս ամենը մարտահրավեր է ոչ միայն սպառողի, այլև բովանդակություն ստեղծողի համար։ Սա բովանդակության և ձևի մարտահրավեր է։ Ինչպե՞ս ձևի մեջ չկորցնել բովանդակությունը և չստեղծել բովանդակություն-աղբ, որը կլինի պարզ, մատչելի, հետաքրքրական, միևնույն ժամանակ չի լինի համատեքստից կտրված։ Սրանք հարցեր են, որոնք շարունակական ուսումնասիրության և բազմաթիվ հիմնավորումներ ունեցող պատասխաններ են պահանջում։

Հոգեբանական գործոններ, որոնք ազդում են ուշադրության վրա

Թվային դարաշրջանը փոխել է ոչ միայն այն, թե ինչպես ենք մենք օգտագործում բովանդակությունը, այլև այն, թե ինչպես է մեր ուղեղը մշակում և արձագանքում տեղեկատվությանը: Տեխնոլոգիայի համատեքստում ուշադրության տիրույթի հոգեբանական հիմքերի ըմբռնումը արժեքավոր պատկերացումներ է տալիս այս երևույթի վերաբերյալ:

Առցանց հասանելի տեղեկատվության առատությունը և սմարթֆոնների կողմից տրամադրվող մշտական կապը կարող են հանգեցնել ճանաչողական գերբեռնվածության: Այս վիճակը տեղի է ունենում, երբ ուղեղը ռմբակոծվում է ավելի շատ տեղեկություններով, քան այն կարող է արդյունավետ կերպով մշակել: Արդյունքում, մեր ուշադրությունը կրճատվում է, երբ մենք փորձում ենք նավարկել և զտել հսկայական քանակությամբ բովանդակություն: Ճանաչողական գերծանրաբեռնվածությունը կարող է հանգեցնել տեղեկատվության հետ մակերեսային ներգրավման, որտեղ խորությունը և մանրակրկիտ ըմբռնումը հաճախ զոհաբերվում են սեղմ տևողության և արագության համար:

Սոցիալական մեդիաների և թվային բովանդակության ձևավորումը հաճախ ազդում է ուղեղի «պարգևատրման համակարգի» վրա: Փոխազդեցությունները, ինչպիսիք են հավանումները, կիսվելը և ծանուցումները, խթանում են դոֆամինի արտազատմանը, որը նյարդային հաղորդիչ է, և նպաստում է հաճույքի զգացողությանը: Այս կարճ պահերը՝ սոցիալական մեդիայի կողմից ծանուցումները, օգտատերերին ստիպում են  պարբերաբար ստուգել սարքերը և ապահովել դոֆամինի չափաբաժինը։ Դոֆամինի վրա հիմնված այս ցիկլը կարող է էական ազդեցություն ունենալ ուշադրության տիրույթի վրա․ այն խթանում է արագ, ուրախացնող բովանդակության նախապատվությունը, քանի որ ենթադրում է կարճ գործողություն օգտատիրոջ կողմից և արագ ու ակնթարթային պարգևատրում դրա դիմաց: Սմարթֆոնը ծնգում է և այն արդեն մեր ձեռքին է, էկրանի լույսը վառվում է՝ մեր ձեռքին է։

Հարվարդի համալսարանի «Science in the News» հոդվածում խոսվում է այն մասին, թե ինչպես են հատուցող/պարգևատրող սոցիալական խթանները (ծանուցումներ ընկերներից, հավանումների, մեկնաբանությունների վերաբերյալ և այլն), ինչպիսիք են դրական ճանաչումը սոցիալական ցանցերում, ակտիվացնում նույն դոֆամիներգիկ պարգևատրման ուղիները, ինչպես մյուս հաճելի փորձառությունները: Հոդվածում բացատրվում է, թե ինչպես են սմարթֆոններն ապահովում սոցիալական խթանների գրեթե անսահմանափակ պաշար՝ և՛ դրական, և՛ բացասական, և թե ինչպես է այս մշտական ներհոսքն ազդում մեր դոֆամինի մակարդակի և ուշադրության վրա:

Սթենֆորդի համալսարանի  հոգեբույժ Աննա Լեմբկեի «Դոֆամինի ազգ. գտնել հավասարակշռություն ինդուլգենցիայի դարաշրջանում» գիրքը, ուսումնասիրում է այն վճռորոշ դերը, որը դոֆամինը խաղում է ժամանակակից հասարակության մեջ։ Լեմբկեն բացատրում է, թե ինչպես են դրական նյութերը մեծացնում դոֆամինի արտազատումը ուղեղի պարգևատրման ուղիներում, և ինչպես նման գրգռիչների կրկնվող ազդեցությունը կարող է ստեղծել դոֆամինի դեֆիցիտի քրոնիկ վիճակ՝ ազդելով հաճույք ստանալու և ուշադրությունը կառավարելու մեր ունակության վրա:

Դրանք ցույց են տալիս, որ թվային մեդիայի հետ հաճախակի փոխազդեցությունը կարող է հանգեցնել ուշադրության ավելի վատ վերահսկողության և դրա շեղման մեծացման: Տեխնոլոգիայի մշտական օգտագործումը կարող է վերափոխել ուղեղի նյարդային ուղիները՝ հանգեցնելով ուշադրության ընդլայնման  և տևողության փոփոխությունների:

Այս հոգեբանական գործոններն ընդգծում են տեխնոլոգիայի և մարդու ճանաչողության միջև առկա բարդ հարաբերությունները: Ուսումնասիրություններն այս ուղղությամբ ցույց են տալիս, որ ուշադրության ծավալների կրճատումը ոչ միայն բովանդակության ձևաչափերի փոփոխության խնդիր է, այլ նաև ներառում է ավելի խորը ճանաչողական և նյարդաբանական փոփոխություններով պայմանավորված գործընթացներ, որոնք շարունակական և ծավալուն ուսումնասիրության առարկա են մեր օրերում:

Օրինակ, Oracle-ի ուսումնասիրությունը ցույց է տվել, որ սպառողների 82%-ն ակնկալում է անհապաղ պատասխան վաճառքի և շուկայավարման հարցերին: Տեսանյութերի ներգրավվածության վիճակագրությունները (այդ թվում՝ YouTube-ի) ցույց են տալիս, որ դիտողների ուշադրությունը կտրուկ նվազում է ընդամենը մի քանի վայրկյանից: Նմանապես, լրատվական կայքերի զգալի մասի վերլուծությունները ցույց են տվել, որ այցելուների մեծամասնությունը էջում մնում է 15 վայրկյանից պակաս: Այս վիճակագրությունը ընդգծում է բովանդակության գրավիչ լինելու հրատապությունը:

Ավանդական լրատվամիջոցները հարմարվել են՝ առաջարկելով ավելի կարճ հոդվածներ, որոնք հաճախ ուղեկցվում են ինֆոգրաֆիկաներով կամ տեսագրություններով: Կետերի և ենթավերնագրերի օգտագործումը տեղեկատվության բաժանման համար մեկ այլ ռազմավարություն է, որն ուղղված է ավելի կարճ ուշադրությանը:

Այս դեպքերի ուսումնասիրությունները ցույց են տալիս, թե ինչպես են տարբեր ոլորտները հաջողությամբ հարմարեցրել իրենց բովանդակության ռազմավարությունները՝ համապատասխանեցնելով իրենց լսարանի կրճատված ուշադրությանը:

Ապագա միտումներ և կանխատեսումներ

Ապագայում ուշադրության կենտրոնացման կրճատման միտումը, հավանաբար, կշարունակվի՝ ազդելով տեխնոլոգիական առաջընթացի և սպառողների վարքագծի փոփոխության վրա: Այս միտումների ըմբռնումը շատ կարևոր է բիզնեսի և բովանդակություն ստեղծողների համար:

Պայմանավորված տեխնոլոգիաների աճով, ինչպիսիք են հավելյալ իրականությունը (AR) և վիրտուալ իրականությունը (VR), ակնկալվում է, որ բովանդակությունը կդառնա ավելի ինտերակտիվ և ընկղմվող: Այս ձևաչափերը կարող են ներգրավել օգտատերերին ավելի խորը, ավելի իմաստալից և մասնակցային ձևերով՝ պոտենցիալ հակազդելով կարճ ուշադրությանը՝ առաջարկելով ավելի գրավիչ և երկարաժամկետ փորձառություններ:

Արհեստական ինտելեկտը (AI) առանցքային դեր կխաղա բովանդակության ստեղծման և տարածման գործում: AI-ը կարող է վերլուծել օգտատերերի նախասիրությունները և վարքագիծը՝ բարձր անհատականացված բովանդակություն մատուցելու և ներգրավվածության մակարդակն ավելացնելու համար:

Եզրափակելով նկատենք՝ թվային դարաշրջանը կտրուկ փոխեց բովանդակության օգտագործման ձևերը՝ հանգեցնելով ավելի կարճ ուշադրության կենտրոնացման: Այնուամենայնիվ, այս մարտահրավերը նաև հնարավորություն է տալիս նորարարության և ստեղծագործելու համար: Հասկանալով և հարմարվելով այս փոփոխություններին՝ ձեռնարկությունները և բովանդակություն ստեղծողները կարող են շարունակել արդյունավետորեն ներգրավել իրենց լսարանին:

Հղումներ

Սույն հոդվածում ներկայացված տեղեկատվության ճշգրտությունն ու հավաստիությունն ապահովելու համար օգտագործվել են հետևյալ աղբյուրները.

Ուսումնասիրություններ և զեկույցներ.

• «Ուշադրության ընդլայնում, սպառողների պատկերացումներ, Microsoft Canada» (2015):
• «Հաճախորդների փորձի միտումների զեկույց» (2020)։
• «2018թ.-ի 1-ին եռամսյակի ընդհանուր լսարանի հաշվետվություն» (2018)։

Ակադեմիական ամսագրեր և հետազոտական աշխատանքներ.

• «Բազմաֆունկցիոնալության ազդեցությունը մարդու ուշադրության վրա» նյարդաբանական հետազոտություն:
• «Թվային մեդիա և ուշադրության տևողություն», Կոնգնիտիվ հոգեբանություն ամսագիր:

Գրքեր և հոդվածներ.

• Նիկոլաս Քեեր․ «Ինչ է անում ինտերնետը մեր ուղեղին» գիրք։
• Տրիստան Հարիս․ «Ինչպես է տեխնոլոգիան հափշտակում ձեր միտքը» հոդված:
• Հարվարդի համալսարան, «Science in the News» հոդված։
• Աննա Լեմբկե, Սթենֆորդի համալսարան․ «Դոֆամինի ազգ. գտնել հավասարակշռություն ինդուլգենցիայի դարաշրջանում» գիրք։

Հոդվածի հեղինակ՝

Ալեքսանդր Մարտիրոսյան